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effie france comment réussir à aiguiller le temps identifié par les français selon son degré d’utilisation, le tgv est devenu marque à part entière, synonyme de temps gagné en vie.   objectif : éviter le syndrome de la “double vitesse” quand, en 1981, ce train orange arrive en gare de lyon part-dieu, personne n’y croit. paris-lyon en deux heures seulement ? c’est possible. à 270 km/h avec cette nouvelle rame révolutionnaire : le train à grande vitesse, ou tgv. vingt ans plus tard, le tgv est un succès : 320 rames mises en circulation, plus de 800 millions de passagers transportés, et un chiffre d’affaires de 2,29 mds d’euros sur un total grandes lignes de 3,81 mds d’euros. mais la success-story n’est pas totale. car si le tgv offre vitesse, confort et silence, il ne fait pas encore le plein. « depuis 1981, le tgv n’a cessé d’augmenter sa part de marché. depuis 1998, il a gagné 0,7 point de pdm sur les déplacements de plus de 100 km », commence olivier reinsbach, dircom grandes lignes à la sncf. reste qu’une grande partie de cette progression est purement mécanique, due à l’augmentation constante des ouvertures de lignes (tgv nord, atlantique, transversales, méditerranée…). car le constat est clair : le tgv n’a pas détrôné son principal concurrent, la voiture, qui à elle seule squatte, en france, 85 % des déplacements de plus de 100 km. et côté image, le tgv n’est pas si porteur qu’il en a l’air. certes, il est archiconnu, son taux de notoriété spontanée atteignant les 100 %. mais son image, paradoxalement, n’est pas très solide. « nous avons réalisé, en février-mars 2000, deux études à ce propos. nous nous sommes aperçus que l’image du tgv était totalement indexée sur l’utilisation qui en était faite », reprend o. reinsbach. autrement dit, si les clients réguliers le définissaient comme produit de transport performant, confortable, et doté de services importants tels la fluidité, l’existence des bornes d’échange, le cadencement, etc., les non-clients gardaient l’image du train orange de 1981, produit rapide, technologiquement très performant, mais inaccessible. l’existence de deux images différentes pour le même produit/service n’est pas sans conséquences… d’autant plus que « le succès du tgv avait fini par poser problème à l’intérieur de la sncf à tous ceux qui n’étaient pas tgv », explique guillaume pepy, dg clientèle de la sncf (cf. cb news n° 627). « on a beaucoup dit que la sncf fonctionnait “à deux vitesses”. on nous reprochait de concentrer nos efforts sur le tgv et de ne rien faire pour le reste, poursuit-il. de plus, le temps, argument principal du succès du tgv dans l’esprit consommateur, est aussi une barrière, explique o. reinsbach. on ne pourra pas aller plus vite. » résultat : il fallait réagir. vite. avant, en tout cas, que ne soient installées les deux prochaines étapes importantes du tvg : le cadencement de la ligne paris-rennes, prévu pour février 2001 et, surtout, le lancement du tgv méditerranée en juin 2001. après avoir travaillé ses « parties malades » dans l’esprit consommateur, à savoir ses marques ter (symbole de proximité), transilien (pour oublier la banlieue), et découverte (offre tarifaire permettant à chacun de pouvoir trouver une réduction de prix), la sncf aborde sa question fondamentale : donner du sens à son offre tgv.   moyens : 9,15 m d’euros, dont 8,38 m d’euros bruts d’achat média le challenge est de taille… et le temps compté. en effet, pour que cette nouvelle marque tgv soit bien installée avant les événements attendus de 2001, il faut absolument qu’elle apparaisse dès le mois de septembre 2000, soit six mois à peine après la fin des études quali et quanti. « c’est la raison pour laquelle nous avons fait appel à un seul groupe de communication : ainsi, je n’ai eu qu’à réaliser un seul brief. de plus, la coordination de toutes les actions était beaucoup plus aisée », argumente olivier reinsbach. car dans cette histoire, tout devait être revu et corrigé. « créer une rupture pour faire relire l’offre tgv telle qu’elle est aujourd’hui nécessitait de se pencher sur tout », explique anne vincent, dga de tbwaparis, agence en charge du budget. la publicité, certes, mais aussi, l’identité visuelle, le consumer magazine, ainsi que le site internet. le premier travail consista donc en la recherche du nouveau contenu d’image de marque. là, le constat s’imposait de lui-même : non seulement le tgv demeure un produit de très haute technologie permettant de gagner du temps quantitativement mais, en plus, il permet à ses passagers, via ses offres de services, de gagner du temps en termes qualitatifs. « c’est un avantage concurrentiel énorme par rapport à la voiture ou l’avion ! » renchérit olivier reinsbach. « ainsi, avec tgv, le voyageur connaît exactement son heure de départ et d’arrivée. mais il sait aussi que le temps qu’il y passera sera totalement libre : il peut lire, travailler, dormir… il n’est pas prisonnier de l’attention qu’il doit porter à la route ou d’une ceinture de sécurité, d’un plateau-repas imposé… » bref, le train à grande vitesse devient du temps gagné en vie, et la marque se dote d’une promesse importante : en choisissant le tgv, on gagne des moments de vie. une fois le concept établi, reste à le traduire dans les faits. dès lors, toutes les branches du groupe tbwa travaillent en parallèle. but : que l’ensemble des éléments soit prêt le 14 septembre 2000, date choisie pour la conférence de presse présentant le nouveau tgv. la course contre la montre se déclenche alors. premier élément à ne pas négliger : l’identité visuelle. datant de 1981, très carré, et symbolisant avant tout la vitesse, le logo fut retravaillé par brand company (coût : 150 000 euros). un lettrage au dessin plus rond pour donner plus d’humanité à la marque, mais aussi fusionnel, pour donner de la fluidité, et une couleur mercure, pour la technologie, est donc apposé dès le 17 septembre sur les rames et dans tous les outils de communication. dans le même temps, textuel se penche sur le consumer magazine : diffusé à 300 000 exemplaires, ce dernier change tout d’abord de titre (le « france » de france tgv devenant quasi inexistant) et, surtout, de positionnement. devenu le « magazine des idées fortes et du temps court, tgv laisse la place dans sa seconde partie aux régions et fond les infos sncf dans l’univers rédactionnel. ensuite, souhaitant démultiplier ses occasions de rencontre avec le client, tgv se paye un site internet spécifique. tgv.com, conçu par bddptequila interactive (coût : 150 000 q), est ainsi mis en ligne le 17 septembre 2000. proposant tout à la fois discours de marque et présentation de l’offre commerciale, services compris, il renvoie, bien évidemment, au site voyages-sncf.com pour la partie marchande. enfin, dernier élément, la pub débarque le 18 septembre 2000. diffusée pour une première vague en tv, jusqu’au 15 octobre, puis une seconde fois au cinéma, du 6 décembre 2000 au 2 janvier 2001, son message est clair : « seul tgv permet de vivre et de voyager en même temps ». réalisé par johan renc, gagnant d’un lion à cannes en 2000 pour un film nike, le spot 40 s (coût de prod. : 760 000 euros) montre un homme dans son appartement… mais en train de voyager en même temps en tgv. se déroulant sur une musique du groupe anglais suprem being of leisure, la signature est simple : « tgv, prenez le temps d’aller vite ». en relais de la tv et du cinéma, deux autres médias sont alors utilisés. tout d’abord, l’affichage, du 18 septembre au 24 septembre 2000 sur une cinquantaine de villes, met en avant le même concept en détournant les visuels de trois objets du quotidien : un biberon, un livre, et un lecteur de cd. enfin, la presse magazine concrétise en deux vagues (du 1er octobre au 15 décembre 2000, puis du 19 mars au 21 mai 2001) la promesse de marque et fait la promotion de sept services spécifiques tgv : cadencement, intermodalité paris/aéroport roissy, site internet, confort de la première classe, possibilité de réservation de taxis, quais dédiés en gare, offre de restauration à bord. pour ce faire, sept visuels sont mis en œuvre, du tgv décollant comme un avion, à la montre dont les heures sont remplacées par des rails, via un panneau d’affichage de gare indiquant le numéro des quais… budget total investi dans ce lancement de la marque tgv : 9,15 m d’euros tout compris, dont 8,38 m d’euros bruts secodip sur 2000 pour le seul ae. « la même somme est prévue pour 2001, lancement du tgv méditerranée et du cadencement paris-rennes compris », termine olivier reinsbach.   résultats : + 8,3 % de chiffre d’affaires en huit mois réalisée pour faire évoluer l’image du tgv, cette opération de communication globale fut, apparemment, un succès. d’abord parce que le nouveau logo a remporté tous les suffrages. mesuré via les communications publicitaires (1), ce dernier est en effet non seulement mémorisé (19 % en spontané lors du spot tv et 62 % dans les visuels presse) mais, en plus, plaît (86 %) et correspond, dans l’esprit du public, à l’idée qu’il se fait du tgv (81 %). le consumer magazine fait également un tabac. considéré comme une « attention », qualifié de « gratuit mais pas cheap » (2), le nouveau mensuel est connu par 82 % des voyageurs de première classe, lu à 75 %, et parfois conservé (33 %). les rubriques les plus appréciées sont les pages culturelles (89 %) et régionales (88 %). quant au site internet tgv.com, non référencé sur les moteurs de recherche ni publicisé on line et ayant bénéficié d’une seule annonce presse, il a su, apparemment, attirer aussi son monde. la preuve : au 2 décembre 2000, il affichait déjà en cumulé 111 604 visites, avec 75 % de bascule vers le site voyages-sncf.com pour réserver et acheter un billet tgv. « nous poursuivons actuellement un trend sur ce site de 50 000 à 60 000 visites mensuelles », affirme olivier reinsbach. enfin, le dernier baromètre d’évolution de l’image du tgv reste la pub. là aussi, les scores sont parlants (1) : l’impact du spot tv est au rendez-vous, avec un score spécifique de 21 % (standard à 19 %) et un prouvé de 31 % (standard à 28 %). pour les visuels presse, même constat : reconnue à 38 % (standard à 35 %), la campagne est bien attribuée (34 % pour un standard à 22 %). mais le grand public a-t-il pour autant compris le message ? oui, semble-t-il. car voyager en tgv est devenu « simple » pour 85 %, « agréable » (85 %), permettant à la fois « confort et qualité de vie » (78 %), ainsi que « liberté et tranquillité » (30 %). enfin, last but not least, 63 % des téléspectateurs et 61 % des lecteurs soumis à la pub semblent avoir été incités à utiliser le tgv grâce à cette nouvelle communication. même les « non-mobiles » y ont trouvé leur compte, 60 % d’entre eux se déclarant prêts à sauter le pas et à emprunter le tgv. ceci explique-t-il cela ? en tout cas, les résultats commerciaux du tgv ont connu une embellie durant cette période. les recettes du tgv ont, en effet, augmenté de + 8,3 % entre septembre 2000 et mai 2001 par rapport à la même période 1999-2000 (source : sncf). si, certes, le cadencement de la ligne paris-rennes et les améliorations continues que l’entreprise a apportées à ses lignes tgv y sont pour quelque chose, l’affirmation des nouvelles valeurs de la marque en elle-même a dû aussi participer. emmanuelle fradet 1. post-tests tv octobre 2000-ipsos ai et presse décembre 2000-ipsos. scores prenant pour base les téléspectateurs et lecteurs ayant reconnu la pub. 2. synthèse quali et quanti avril 2001-louis harris.
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